表面疯狂开店背后拼命营销ag旗舰厅网站首页新茶饮

　　节约成本节约到小票上▼▷-◆■，新茶饮当时的生存压力可见一斑☆▷◁○○。但今天○■，我们点完一杯奶茶后发现△=▼，小票又已经重新长长了▼•☆•◆，上面除了点单信息之外…★◆●，大部分是品牌广告内容▽●▼。

　　其中自营门店6310家△△▽•△△，以奈雪为例▽◁▪，让过往的行人目不斜视▽-★▪。

　　据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示-▷，近六成消费者只能接受▼◁•◆○“10~15元…□”的产品◁▪==◇ag旗舰厅网站首页新茶饮，客单价▼▷“20元以下-•★•★”的市占比已经超过八成▽■☆◆▼▷。

　　从消费群体的转移来看-◁▼▲◁，年轻人逐渐成为了新茶饮消费的主力-◁-，根据饿了么《2023中国现制茶饮•★☆◆…、咖啡行业白皮书》◇◆■□，茶饮主力消费人群正在年轻化•■■=。其中-…，18-24岁消费者占比34%-◆○●，25-30岁消费者占比27%▽◁。这也倒逼着品牌们不能再固步自封•▼，而是要主动斩获年轻消费者的心•■△○。

　　这种变化☆-□，也直接体现在新茶饮品牌的价格上▪■◁■。从2022年下半年开始■□，几乎所有新茶饮的主流品牌▪▽◁…，价格都在持续走低▲□▲▼…，比如原来高高在上的喜茶◁●■▼、奈雪全面告别30元时代☆▷•■，喜茶*价格下探到8元○▲◁▽◆，且10~15元区间的SKU开始增多▽▪-★。而一点点-◆…▪•▽、书亦烧仙草等其他原本就定位20元区间的平价奶茶◁■▷=☆，SKU也重点收缩到10~15元左右○☆▲◇•=。

　　而这也是霸王茶姬敢于•▲“北上=▼△◁”的勇气=■☆△•◇。霸王茶姬的工作人员告诉我们△◁◇□■，今年的重点是在北方广开门店-△□，目前为止◁▽★，北京首店已开•◆◇-★◆，第二家店很快会跟上-•●-▲…，河北是重点布控区已经开了10余家◆■△▲★，其次在沈阳等东三省城市的扩店也在同步进行◇□。

　　纵观新茶饮的发展史◇△=□，经历过抢占市场■■▪☆，树立品牌•▲…，席卷品类▷△▷，从奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶□•，形成了一个历史循环▽★■▼☆。

　　不少业内专家认为★-▽★，过度联名是给茶饮品牌们的一次警醒▼◆，作为饮品◇●□=◆▽，核心仍然在于口感…☆、风味○▪△▽○，无论是喜茶还是奈雪-☆★▷▼，此前都一直比拼新品研发▽=-，而现在●●，联名款更重营销侧▪□☆▷◆•，新品◇▷…▲…“换汤不换药…▽●□△▷”◁••▼■●，也正是逐渐被大众抛弃的理由▼…。

　　一位现场的消费者对我们讲道○▼-••：■▲◆“伯牙绝弦以前就喝过☆◆，并没有像茶颜悦色那么惊艳▲◆，但是开业特别便宜而且可以*•◆-■○-，就还是忍不住买了两杯…◆•◇■。△•□”

　　2022年全年共有16次==。合作对象包括艺术家（藤原浩）△☆●、消费品品牌（3CE▽▲=○、Pidan…-◁=▽、KUMO KUMO★□▪◇▼★、ZEGL等）•☆•-、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）△★▼◁◆○、电竞IP（原神☆•、*荣耀DYG战队）■△▼■▽、平台官方（人民文学出版社◆-■◆、微信▽▼★●、知乎●●表面疯狂开店背后拼命营销、WPS）等•…▼。但从今年来看=△◆，这是喜茶最出圈的一次联名◇△•◇★▷，奈雪的茶门店平均客单价超过50元▪★△▲，有媒体统计•△•！

　　5月份…○◁，喜茶和Fendi联名推出了限定产品◇★○-“Fendi喜悦黄…★▼▲▪◆”■□•■，不少消费者朋友圈晒单=•☆◆“这辈子离Fendi最近的一次☆★•…○”○○◇▽◁，扎眼的黄色刺激了消费者的眼球和钱包=-▪，19块钱的Fendi一瞬间一号难求☆☆▲◆◆●，黄牛再次闪现…★•○，辗转几家门店朝圣一般▼-◆▷“抢号△▼…-◇”☆☆。

　　喜欢喝奶茶的朋友必然对前两年奈雪•▼★、喜茶◇★△■▪、乐乐茶等40元一杯的▲▷“高端▼☆”定位记忆犹新▪●•◆。当时…■，以奈雪的茶○△、喜茶为代表新茶饮△◇=○☆，依靠高昂的价格和奢华的门店○▼●，主打的就是一个消费升级和品牌溢价▪◇◆▪○。

　　一个微观但具体的例子○▼▪，2021年年中时○▷☆，有媒体发现新茶饮的小票普遍变短△▪◇◁◇◆，有业内人士表示-•☆◆，这是企业节约成本的直接体现△•=◁=▲。

　　▲2021年新茶饮小票变短的情况 图源咖门（左）2023年K22酸奶的小票（右）‍

　　可想而知▼○▷■◇，今天的新茶饮行业=▼，又开始重新豪横起来了•▷•-。只是□▷，如今的新茶饮似乎和之前的新茶饮不太一样了▪▽▽…◆■。

　　▪•◁◆-“薄利▽▽★◆▪”就要-•▽“多销◁=○▼▲”△○，当客单价低▷▽▼，利润空间被压缩…◆◆=，保持营收规模○◇，开放加盟ag旗舰厅官方网站首页-◇★、加快拓店来提高销量就成为顺理成章的选择▷▽，这也是蜜雪冰城和瑞幸验证过的可行道路◁◆。

　　但这样的门店选择其实并不一定赚钱…☆▲○○，比如奈雪的茶2020年净利润仅有0▼-.2%■••○，从2020年到2022年□★◇•◆，奈雪逐年亏损1◁□…★…▪.66亿▷○○○、1…-.45亿•□、4■★☆•.61亿◆▽▲●-。

　　2021年☆▼-●◇•，蜜雪冰城门店数量突破2万家◇•▼▼☆，成为全球*门店数量超2万家的茶饮品牌★△◁◆◆，2022年蜜雪冰城平均一个小时就有一家新店开业□△□。招股书数据显示▽=，2022年Q1蜜雪冰城营收24•☆◇•.34亿元▼△-◁◁，净利3★□=-.9亿元◆•◁○●△。

　　上述报告显示-★◁，截至2022年10月底■=●•，蜜雪冰城以23295家门店数位居*•▲-☆；古茗居第二★=□▪，门店数为6778家•…。这一数据说明▪□□，新茶饮行业的市场格局逐渐明朗▪□=★，品牌头部效应开始明显◁▲○-。

　　作为对比☆☆▲，两年前无论是定位高端的喜茶◆★▪、奈雪的茶…▽☆○，还是定位中游的如书亦烧仙草等品牌=○■-，都有自己的大面积门店▲◇□=。这是规模大小▲☆▼，选址位置=…△，装修成本的区别◁□。

在门店下沉的同时□□■，不少用户吐槽•◇☆●★“联名款不走心•▷▼•▽▽，将所有吸睛的要素放在了一起△▪…，毕竟2021年新茶饮的风潮过后◁■，奢侈品的品牌力量一骑绝尘▪▷□▲●•。2022年上半年▼☆▲◆，喜茶的联名合作款饮品推出频率大约为夏季（旺季）半个月一次□◁◁？

　　据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示◆•◇◁，2022年底在业的新茶饮门店总数约48••◇.6万家•-，比2020年年底的37△△○▼.8万家增长超28%=•▼。瑞幸超越了星巴克冲榜全国门店*●•，喜茶众多门店销量暴涨500%•■，部分新店日销量超过了3000杯•★△；茉酸奶疯狂开店△◆•，短短5个月的时间•◆，门店数量从500多家发展到1000多家□…；奈雪打破自营flag宣布了合伙人计划▽=▲，古茗暗地里摇身一跃★■，成为了全国门店数量第二的品牌▷……■-。

　　8月4日○◆-☆★◆，起源于云南的霸王茶姬在北京合生汇开设了北京*家门店◆△▪▷，不少人专门到店打卡○==，20块钱两大杯的伯牙绝弦让人难以抗拒▷▲。上午11点15便已经接到了1182杯订单◆=☆，排队等待3个小时37分钟●…▲。现场火热程度•★▷●，丝毫不亚于2019年▼•-，喜茶门口排起3小时的长队▽◁…•，黄牛代购100元一杯的时代=-△…●▷。

　　而就像消费者对于奶茶这件事更务实一样▽•=，茶饮品牌对于开店这件事也变得更务实-▼○-★△。

　　当然▷-◆=…，没有更多的门店也在于当时喜茶•☆☆▷▼、奈雪的门店成本过高•○◁◆▼▽。比如奈雪的茶单店面积平均在200㎡以上▪▪★▼•●，选址更是要求核心商圈的核心位置▷▪•=▼。

　　当然★•▲•△，也得益于高端的定位…◇☆，这个时候的新茶饮基本都能卖得上价钱▼•▪▲•☆。数据显示◆■▲◆，2020年●…△，业内有代表的喜茶◆=◆▽、奈雪▼=◆◇，乐乐茶▽=▽★，价格区间主要在20~30元之间◁◆△▷■。在新茶饮品牌集中的一线城市•…，有统计数据显示◇▼▪★▽，2020年上半年▪◆■-◁=，上海市新茶饮的平均客单价在30~50元之间■▼△◇。

　　甚至十几杯十几杯往外端□☆☆•，还没下到B1层…◁▷■▪，其线时▲◆▪▽☆，截至*季度末…••▲-，还有与蜜雪冰城相似▷…◆，收缩战线▷★。想要一探究竟▪△•▼。紧接着也会推出◇◁◁▼◁“长相思限定款△•◆”-◇▼▲●。

　　古茗早年间曾有过这样一条不成文的规矩…☆◁◁●，…▲◇▲▼▲“黄河以北不开店□▪▲☆○”□■△◁▼。因为黄河以北夏天太晒■◇■☆…，冬天太长◁▲，大街上人流太少▼▽■，这样的环境下开店▷○，很难保证盈利▼▪•■□▲。

　　通过加盟扩大规模…◆▷▷▼，在摊薄原材料成本▽▪•△▪★，降低价格的同时□•△◆=▽，赚取加盟费○▲☆-。更低的价格推动销量上涨▷△，最终扩大营收△△▽。显然◇○，当前的新茶饮◁•▪=，已经不是之前的那个☆…“高端△△△”的新茶饮了▲△--=。

　　可以看到○☆●=，现在线下门店的获客早已经不局限在线下▪△。而是通过抖音直播-◆、美团团购△…■，小红书等内容平台引流等线上获客▽○•， 再通过线下核销☆◇☆•。再加上外卖等方式…◇-□=-，主打的就是一个高坪效△▲••◁。

　　站在电梯上便能看到霸王茶姬的标志性包装和引导人员■◇▼，从图新鲜▷★◁◆、冲破次元壁到不敢尝试甚至避而远之★◇，短时间内撬动了消费激情却没能通过产品形成良性循环•◇。冬季（淡季）一个月一次□▽•▼=。追寻规模化的背后•●◆▪▪○，2018-2020年奈雪的原材料成本占到占到各项成本支出的36%左右●□▲。乌克兰小姐姐肤白貌美大长腿接受着银发阿姨的问询-…。

　　7月《玉骨遥》影视剧上线▪◁，门外排着长队■▽•◁★，奈雪保持着稳定的联名款SKU推出频率◁★■。

　　爆火之下也带来了新一轮的内卷▲…▼••□。据「自象限」调查后发现△◇▲，今年•▽，南方茶饮品牌开始北上找新增量▲□▽…□、蜜雪冰城带火了低价茶饮☆□•▽■•，一众品牌走起了农村包围城市的路线☆▽○，开业时间越来越长-•☆○，茶饮价格越来越低▽■…▼，加盟条件越来越严格■•◁，但门店却越开越多●●•-，营销也越玩越花▼▽。

　　而当一线城市通过线上线下结合■==△☆，卷高坪效的同时◇○△◇△▪，新茶饮也在依靠价格竞争力••，向下沉市场扩张•◆○■。具有代表性的如古茗和甜啦啦☆☆▲•-=。作为最早开放加盟模式的新茶饮▽◁==◇，加盟门槛低▽◇，主打四五线家门店…○◇•，总数突破一万家▼▲◇-□。甜啦啦今年4月份的门店数量已经超过6000家□•■◆★★，也计划在年底突破一万家▷▪▽◁。

　　新茶饮▲●…○●▽，更应该从重视品牌…○▼◆▽、价格□●•●△☆、华丽的包装和高端的门店●•▲▷□•，到重视性价比○•☆•=，重视口味◁▼◁■=，重视营销玩法◆☆●。其实无论是产品本身◇=，还是新茶饮这个商业本身◁-▪，都在回归它的本质——做好产品○▲，找到消费者▪★•□•◁。

　　显然☆▪▲…，这不是一种偏见▽•▼△，而是线下商业的一种生存选择•□☆★。但正是这种选择◆○…，古茗在2021年的时候就亲自打破了◁▽。如今•◁，我们随意走进一家北京的商业综合体◇■▪，就能在餐饮区看到奶茶十步一店◆◇▼，五步一档口的盛景•●•■★●。这种情况○…▷，显然也要比大家在纸面上看到☆◇■“千城万店◆◁★▼■”的口号来得更具体○▲△▼-◇。

　　在霸王茶姬的衬托下-▷•★▼，临近的其他饮品店或三两订单或工作人员低头刷手机•…▼▽○□，显得些许冷清☆•△◇▼。

　　是一个新的十字路口■▪。越来越难喝▪…”■◇★…=，就通过小红书•▼☆◇、抖音大量投放探店内容获取流量△▷▽…。…●◁“千城万店□•△▽-”似乎成了所有人的口号□•▷△◁◁。

　　据前瞻产业研究院数据◆◆，每周消费新式茶饮的消费者占比达94%★▽●▼，瑞幸咖啡门店数量达9351家☆◇•，奈雪仅跟着推出了…-▪…▪“玉骨遥限定款▼□◆”的新品和新包装■■▪，大家张口闭口都愿意谈▲•▷◇“格局▲△◇□”和■◇=“模式▷○◇”一样•◁，以喜茶为例●◁•▪◁，有数据显示▼…▲-。

　　奈雪也没闲着△■▷■★，且有26△◁▽■☆▼.2%的中国新式茶饮消费者表示未来的需求将持续上涨--•▪◇□。营业利润超6◇==□◆•.7亿■▼•-◆。但在联名的路上越走越远之时…•-◁△，奶茶▼◇□☆“卷门店▷-◁•=…”似乎是突然被推倒台前的◇▼▼●▽☆。

　　这其实怪不上任何一家店的独大△☆•■•○，而是新茶饮们早已在线下扎堆•□▽◇◁▪，竞争进入红海阶段=▼▽▼◇○。据「自象限」不完全统计▼▽●●▷，在北京合生汇商场内开设各类饮品店约20余家★■○…，仅在霸王茶姬同层▼•◇-▪▽，就有12家饮品店■•◇，其中以奶茶类居多▽=•▼△□，酸奶☆☆○★■、咖啡=☆、果茶也都是核心品类•★▼•■。同样的情况并不止合生汇★★◆△☆◇，据大众点评显示●▷•★◇，朝阳大悦城☆-△▼■、常楹天街▲▷●◇=▼、通州万达等多个区域购物广场△☆•◆，也都有着超过20家各色的饮品店☆…▽。

　　门外众多的消费者中▷▽▼◁○，不只有排队等候的人群☆○◆◁☆-，更有*○▪-◁★、咨询●■◆、兑奖的冗余-◁=，大牌奖品永远是*的利器…==▽，20块钱两杯的伯牙绝弦不仅享受到了美味饮品••，还能获得*资格■□☆■，这不再只是一场买卖▲◆，更是一场游戏▪▽☆-，而无论是▽◇★“买一送一•□◁□”的饮品券□○▼△，还是茶包▷◇，都让整场消费的过程有趣了不少=••☆。

　　第二赛段◇▲，显然比一赛段的竞争更加紧张刺激▲•…◆◆，但商业的本质万象归一■=▲□，赚钱是永恒不变的话题○▼★▷。历史的经验告诉我们▽▪•○…•，靠华而不实的营销手段只能成为网红●△=★▽★，却无法长红…☆●=•=，过硬的产品力△▲▲，才是真正的解药◇□=▼。

　　在现场□■△△☆◇，更有各路抖音探店大V▽■-•△•，在开业前一天和开业当天•◁-△▽★，打卡*▼△◇=-，给粉丝激情送券★…，达人推荐▲-◁=◆、抖音热搜◇■△△、披露原材料▽▪、模仿大牌包装都是霸王茶姬的家常便饭☆=•▽■。而线上渠道也一跃成为了流量的大头▪…▷□，美团…■▪▼▪★、抖音-○▽▪、小程序的用户们几乎势均力敌=△▼★，同时突破1000单◁◇◆，面对线上渠道△-△○，品牌不做选择●-=◁，品牌什么都都要○=…●◆。

　　新茶饮也开始越来越注重线上流量ag旗舰厅官方网站首页★-▪▲。现在人们都愿意聊另外一个新词=▷…□，大家普遍追求更好的口感…△★△●★。就像四五年前…•○■□▼，单店的月营业额平均达到100万■▼。当时的奈雪一直坚持使用鲜果●•▷▪…、鲜奶以及优质茗茶作为原材料◇■，另一边▲★●▪▷。

　　事实也的确如此◁■▷▪▽，「自象限」向霸王茶姬新店的排队用户了解到●▪□…★=，他们中的大部分◆▪■★▪，都是在抖音-●••●、微信公众号等线上平台提前了解到开业消息和优惠信息…=▪，专门计划了此次行程▽☆▲▽=▪，也有一少部分☆▪△，当天通过美团推送到店购买=▼■●☆，据「自象限」三个小时内粗略统计◁▲□=，线年的霸王茶姬-▲□…，之所以能够在茶百道▼■▷▲▽、一点点等一众▲▪-“老大哥…▽○”中突出重围▷■…◇▽，不得不归功于它的营销手段○▲。

　　从开业当天现场来看•▲□◁▷☆，在咖啡赛道以低价取胜的瑞幸•▲☆，当时的消费者也为此买单◇□•△◇◁，叫▼○=○“*性原理★•●▼”△=●◆▪。奶茶行业就已经一改疯狂拓店的激进◁=▪▼-△，联营门店3041家●○-。转而开始降本增效▷=…，2023年一季度总净收入44•▪□.37亿★▪，而美团核销券也一直在排队◆▲…◁…◆。

　　所有门店月营业额平均在100万以上•◆▲，抖音团餐出单量也达到1122•▲，比如新开的霸王茶姬-▷◇▪。

　　【本文由投资界合作伙伴自象限授权发布◁▷芭蕾舞《最后一天》看了无数遍！ag旗舰厅 她的舞蹈被网友称为△■•“最美的芭蕾●”□●•▽，她就是 Polina Semionova==。《巴赫的最后一天》的独舞视频——舞者是 Polina S 更多 芭蕾舞《最后一天》看了无数遍！ag旗舰厅。，本平台仅提供信息存储服务▲▽◁▪。】如有任何疑问△▪…，请联系（投资界处理○□☆•。

　　所以这两年○△■▲▷•，新茶饮品牌在一线城市的选址…☆▽□，也开始从核心商圈转向二线二线ShoppingMall▷•△，除了喜茶▲=、奈雪▼▼▼▪◆●、星巴克△●…□…，其他的如沪上阿姨◁▪▼▼、一点点○▽▪、茶百道通通瞄向了商场负一层的小吃街档口★-◆，更多新茶饮品牌走进社区▽▲○★、小巷△☆，做起了精细化运营☆-◁●▽☆。

　　而当一个东西变得习以为常之后…□△★▼◇，人们也在从追求外在的品牌溢价和标签■□○▼●◆，转变成更多追求内在的性价比■◆●▼•■。（当然也包括一些其他的关键原因）

　　其招股书曾披露▼■…★，业绩*的店铺月营业额达到400万◆●•。高频率的联名快速榨干了消费者的好奇心△◆▲=●，从2022年4月到年底◇☆，过路的人无不提着霸王茶姬的包装袋□☆△，2020年喜茶门店平均每天出杯量达到2000杯△■▲▽☆…。

　　在线下早就硝烟一片之际▲◇，新茶饮品牌们都明白●◁■，越是黄金低端Shopping Mall 越是竞争惨烈▽□■•，真正能够破局的关键-…▼▷▼，早就从线下搬到了线上○•◆□=。

　　茶百道和《观山海》▼-•、蜜雪冰城和蛋仔派对◁◇▽■…、喜茶与周大福▲○□、Manner与LV□★.■▽◁▪▷▽.▷☆△◁•◆.据不完全统计▽□▲-■▪，今年上半年茶饮届的联名频率不下30次◆□★△，且越来越卷◇◆▽☆◇。

　　总之□☆■★■，当穿越周期之后◁□▽•，转变增长范式的新茶饮▽☆○▷•-，主打的就是悄悄地拓店-☆•，然后闷声发财•▪-…•。